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小红书做世界杯，不止是为了足球

小红书来说，值钱的不是内容，而是一群人，和一群人交流的方式，即是社区生态。

作者|杨知潮

良多人把小红书采购全国杯版权这件事，解释成小红书企望进入体育领域。

这种理解当然不算错，但不全面。

它是小红书进入体育和足球领域的一环，小红书上足球内容日均发布量在六月环比增长了10倍。

但比起足球这一个方面的成功，对于小红书更重要的是，它验证了一种模式：小红书可能在自身这个“大社区”内，孕育出小社区。

小红书不是一个充满体育基因的平台，更不是传统意义上的体育社区，但靠着独特的社区魅力，它可以成功在平台里孕育出一个体育社区。

这个过程里，小红书不是狭义的社区，它像是一个“社区工场”。像电商平台不是趸批商，它的角色比电商平台高甲第，它里面可能容纳、孕育许多个趸批商。

而世界杯在小红书上的成功，就是这套逻辑的一次有力验证。

01 世界杯，不止是足球

不论是在中文还是英文语境下，世界杯三个字都是没有前缀的

—它不叫足球寰宇杯，不叫男足寰宇杯，更不叫英式足球寰宇杯，它叫寰宇杯。

人如其名，赛事是。不带“足球前缀”，意味着寰宇杯不独属于足球迷，它的观众构成复杂，有时候电视台的非体育频道会转播它，平日具体不关怀足球的人，会把寰宇杯当成综艺看。

它的内在早已逾越了体育，在这个和平的年代，它还是环球最大的Party。

Party的角度来看，小红书购买宇宙杯版权这件事，显得水到渠成。

小红书布局的不止是一个高水平体育赛事，还是一个超级的娱乐IP，尤其是在小红书上，宇宙杯的这种泛文化、泛娱乐性，体现的明确。

佛得角在连绵战平强队西班牙和乌拉圭后，成为一只网红球队，环球互联网发端流传他们的故事。而在小红书上，大量在本地旅游或者旅居的中原人，分享关于佛得角的日常和旅游攻略。

库拉索这个小岛国，也由于门将的优秀发挥，在小红书上成为风靡的旅游的，有用户实地查考，发挥小红书用户的优势，直接写好了攻略，若何转机、差旅费用多少，都有了具体的条记领导。

网络上曾经有句通行语：看国足，学地舆。这只是一句调侃，但事实上，足球有类似的娱乐、文化、交易代价。

而在娱乐、文化领域，小红书当作一个大众内容平台具备绝对的上风，是当下这个时代，这种上风重要。

这是一个“云看球”的时代。电视转播的时代，一场足球竞赛的直播、录像、集锦组成了足球的大部分内容。但眼下不比畴昔，竞赛自身的直播和视频，只是天地杯内容特殊小的一部分。围绕它展开的讨论和二创带来了另一种“看竞赛”的方式。

人们不必非得看过九十分钟的佛得角竞争直播，不妨谈论谁人四十岁门将的传说故事，不妨谈论哈兰德的趣味形象。

人们一场完整的足球竞争没看过，可能存眷寰宇杯的二创，比方在小红书上有用户用粤语解说，对寰宇杯的少少搞笑画面进行了二创。有用户二创了哈兰德的漫画和头像。有用户把宠物和寰宇杯连系起来，制作“小狗寰宇杯”的视频。

这些内容的受众连一场完整的足球竞争没看过，但通过社区的力量，他们也能感想到了全国杯的乐趣。

这升迁了天下杯的插足度和生意价值。让天下杯这个IP在小红书平台上成功，小组赛期间的数据展现：开赛自此，天下杯热门高6,253。足球干系内容日均发布量在六月环比增长10倍。

过去，一家平台能不能做好足球，关键在于它的基础设施：它是否有很好的转播技术、很好的讲解、很全面的数据服务、很多专业的球迷带来专业的讨论。

小红书在这些方面做得很好，并且与此同时，它还有另一套根源设施：独特的内容品格、用户之间独特的交流方式。

这些东西即是小红书往时在美妆、女性社区、生活方式、工具等领域成功的原因。而事实表明，这些东西，合用于看起来很远的足球领域。

02 世界杯人人都看，小红书也是

寰宇杯之前，小红书就有了不错的足球内容生态，寰宇前二的球星姆巴佩早2,024入驻了小红书，在寰宇杯进行时期，12个位置超级联赛入驻。不消说平台有良多广泛的足球教练、喜好者存在。

从这一点来看，小红书构造全国杯的价格是有目共睹的：用足球领域最大的IP，联络其他组合拳，彻底买通足球这条路。

但就像天地杯不但是个足球盛会，小红书做天地杯的目的，不止是为了足球。

它再有一个的实验代价：验证小红书“大社区孕育小社区”的生态模式。

所谓的“大社区孕育小社区”，不难知道。一个内容社区在形成的过程中，会聚集一群特殊的人，缠绕的话题，形成自己的交流方式，但一个人不止有一种酷爱。一种交流方式，不止适用于一种内容，它还会盘据和重组。

比方Reddit曾经以科技内容起身，但此刻它还是全寰宇最大的嬉戏论坛，以及前几名的时政论坛，这就是一个大社区孕育小社区的过程。

这个过程的逻辑不复杂：社区调集了一群爱好科技的人。而这群人在科技之外，爱好打玩耍—这种重合十分普遍，他们以类似的方式交流玩耍履历，Reddit这个社区之中，长出了玩耍这个社区。

当这个故事发作良多次，Reddit逐渐成为了一个大众论坛，虽然不不妨笼罩全部用户，但它不再具有分明的细分领域标签，由于它什么内容有。

这也是过去一直发生在小红书身上的故事。

一个广为人知的事实是：的小红书只是一个海外购物社区，它设立的即是购物，它聚集起了一群喜爱海外购物的人。而基于此，小红书孕育出了泛女性社区，糊口方式社区、互帮互助的工具社区。

内容平台来说，最值钱的不是美妆内容、不是体育内容，而是一群人，和一群人交流的方式，即是社区生态。

有了这套社区生态，一个平台就不会停止进化。是以从此的小红书的内在继续扩大，男性用户被它吸引、娱乐明星不停入住、科技内容遍地着花。从寰宇杯的胜利来看，小红书的“包容性”是出格高的，它既能囊括口红的色号，能囊括专业的足球技兵法—人们难在其他社区同时看到这两种内容的同时活跃。

由于用户和内容的丰富，小红书这个平台的定义已经比较模糊了。

说它是女性平台，但根据它的男性用户占比超过了35%。官方的数据呈现，天下杯期间，男性观播用户的占比超过了60%，到了80%。

说它是高端平台，但多个第三方数据再现它鄙人沉墟市的增速高达20%-30%。

说它是生活方式平台，但它已经成为了一批AI创业者的中心，内部有良多的硬核科技小社区。眼下成为了一个风靡的足球社区。

大的东西定义，像人们不妨用一个关键词描绘爱尔兰、佛得角、马达加斯加如斯的国度，但对于美国和中原，简单的描摹显得气力不敷。就像职场人不妨用一两个简单的词汇描摹一家小公司究竟适不相符入职，但对于几十万人的大企业，每个部门的工作体验会相判云泥。

小红书是云云，它成为了一个“大社区”，它此中塞满了美妆、学习、AI等小社区，并且在用一套生态，不竭扩展到多样领域。这次是足球，下次不妨是其他多样领域，乃至扩张到大部门领域，成为内容领域的可口可乐—任何人能喝。

头图来源|AI制图

标签：世界杯